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Brand Experience - Auffallen zwischen der Konkurrenz

18.08.2022 2022/08

Da steht man nun im vor der Auslage der verschiedensten Kopfhörer und soll sich entscheiden. Wireless, In-Ear oder klassische Kopfhörer, mit Noise Cancelling, Sport geeignet, klares oder basslastiges Klangerlebnis, gefällt mir das Design und nicht zu vergessen, wo liegt der Preispunkt. Es gibt viele Kriterien, die entscheidend für die Wahl von Kopfhörern sein können. So komplex wie die Technik selbst ist, ist auch oftmals das Bild, dass Konsumenten von einer Marke haben. Nicht nur Erinnerungen, sondern auch Assoziationen werden unter dem Begriff Brand Experience zusammengefasst.

Was ist die Brand Experience und wieso ist sie so wichtig?

In erster Linie ist die Brand Experience die Markenwahrnehmung, also wie Konsument: innen eine Marke einschätzen. Diese Wahrnehmung kann beeinflusst werden durch Erfahrungen, wie dass diese bestimmte Marke in der Kindheit immer gekauft wurde oder aber auch Rezensionen von anderen Käufer: innen. So wird ein Konsumierender nicht nur durch persönliche Erfahrungen, sondern auch von Außen beeinflusst. Neben diesem beeinflusst aber auch die Customer Journey sowie der Buyer Experience Cycle die Brand Experience.

Während die Customer Journey den Weg beschreibt, wie ein potenzielle/r Kund: in gewonnen werden kann, so beschreibt der Buyer Experience Cycle, wie ein/e Kund: in das Produkt vom Kauf bis zu seiner Entsorgung wahrnimmt. Beide Abläufe haben einen Einfluss darauf, wie positiv oder negativ eine Marke eingeschätzt bzw. sich an sie erinnert wird. In Zeiten, in denen sich Konsumierende besser denn je vorab informieren können, steigt die Relevanz der Markenwahrnehmung. Insbesondere in stark konkurrierenden Branchen, in denen es viele Anbietende mit ähnlichen Produkten gibt, braucht es eine Unterscheidungsstrategie, um Käufer: innen zu gewinnen. Zusätzlich zu der einfacheren Informationsbeschaffung darf der Faktor Social Media und seine Auswirkung auf den Ruf eines Unternehmens und damit deren Marken nicht unterschätzt werden. Ein Unternehmen, das online durch eine gut durchdachte Marketingstrategie punkten kann, wird häufiger geteilt und erreicht somit auch mehr Neukund: innen. Gleichzeitig verbreiten sich schlechte Nachrichten ebenso schneller und können zu einem imageschädigenden “Shitstorm” eskalieren. Die Außenwirkung sollte also genau beobachtet und gesteuert werden.

Eine positive Assoziation erreichen

Für eine positive Markenwahrnehmung braucht es zunächst positive Erlebnisse bzw. Erinnerungen an ein Produkt. Soll heißen, wenn immer ein Konsumierender in Kontakt mit dem Produkt oder Dienstleistung kommt, sollte diese positiv sein. Darunter fällt sowohl das Marketing, aber auch der Auftritt der Produkte online oder im Laden. Genauso sind die Eigenschaften eines Produktes bzw. der Dienstleistung entscheidend. Bieten Sie etwas Besonderes wie eine 100 Tage Rückgabegarantie oder eine besonders lange Garantie? Ist Ihr Produkt zertifiziert oder können Sie sich damit rühmen, dass ihr Produkt schon besonders lange existiert und damit unter anderem größeres Vertrauen genießt?

Ebenso kann das Design entscheidend für eine positive Assoziation sein, sowohl edle Materialien als auch Nachhaltigkeit wirken sich positiv auf die Wahrnehmung aus. Bei alldem ist nicht zu vernachlässigen, was überhaupt die Botschaft Ihrer Marke ist. So kann ein zentraler Punkt ihrer Identität Verantwortung für die Umwelt sein, mithilfe von anteiligen Spenden an Hilfsorganisationen und recyclten Verpackungen. Möglicherweise wurden Sie ausgezeichnet oder können durch einen Preisvorteil brillieren.

Doch endet nicht allein beim Produkt die Differenzierung, sondern wird auch beeinflusst von dem Service, der nach dem Kauf folgt. Ein ausgeprägtes Service-System, welches der Kundschaft zuhört und seine Zufriedenheit sicherstellt, ist essenziell für eine positive Wahrnehmung. Schlechter Kundenservice kann ein noch so gutes Produkt in seiner Wertigkeit mindern, ebenso kann guter Kundenservice mögliche Probleme mit dem Produkt ausgleichen. Bei alldem sollte darauf geachtet werden, dass diese Vorteile und Werte auch kommuniziert werden. Dabei sollte eine korrespondierende Strategie entwickelt werden, um dieses hervorzurufen. So entsteht ein einheitliches Bild der Marke und nicht ein changierendes.

Für die Gestaltung einer Brand Experience benötigt es unter anderem:

  • einen gut durchdachten Internetauftritt
  • Social Media Auftritte
  • Messen
  • Flyer
  • Veranstaltungen
  • Unternehmenskleidung
  • Werbung

Neben diesen Mitteln sind auch die Arbeitnehmenden entscheidend, denn auch sie tragen zu einem positiven Image bei. Hört man immer wieder, wie schlecht ein Unternehmen als Arbeitgebender ist, indem es seine Mitarbeitenden ausbeuten, so wirkt sich dies negativ auf die Brand Experience aus. So etwa ist die Bezeichnung “McJobs” abgeleitet von Jobs bei McDonalds immer noch im Oxford Dictionary festgehalten und bezeichnet eine Stelle im niedrigen Lohnsektor mit schlechten Arbeitsbedingungen. Diese Wortneuschöpfung aufgrund der Arbeitsverhältnisse bei McDonalds schadete dem Image des Unternehmens immens, sodass viel Zeit und Geld investiert werden musste, um dies auszugleichen.

Konsequenzen einer positiven Brand Experience

Mithilfe einer klaren Differenzierung dank der Brand Experience, bleibt zunächst die Marke und ihre Produkte länger im Gedächtnis der Konsument: innen. Dies hat einen enormen Vorteil für zukünftige Käufe, so wird etwa unter anderem der Entscheidungsvorgang beschleunigt. Die meisten Menschen entscheiden sich aufgrund von Gewohnheit immer noch für ein Produkt, dass sie bereits kennen und vor allem eine positive Assoziation zu haben. So ergibt sich in gewissen Bereichen sogar eine Preisunelastizität, also ein Kauf trotz höherer Preise.

So liefert beispielhaft L’Oréals Slogan “Weil wir es uns wert sind.” eine Erklärung, warum Kund: innen sich die vergleichsweise teureren L’Oréal Produkte holen sollen. Sie repräsentieren eine Wertschätzung gegenüber einem selbst. Dies kombiniert mit einem hochwertigen Design und Verpackungen sowie die Repräsentation durch bekannte und beliebte Celebrities, schafft die Wahrnehmung einer hochwertigen Marke, deren Preise gerechtfertigt sind. Genauso können bestimmte Farben im Gedächtnis verbleiben oder ein bestimmter Geruch, welche einen Wiedererkennungswert schaffen. Ein auffälliges Design oder eine patentierte Farbe lassen Kund: innen schon aus weiter Entfernung die Produkte einer Marke erkennen.

Unter anderem konnte herausgefunden werden, dass es teilweise nur die Umrisse bzw. eine bestimmte Farbe benötigt, um für unser Gehirn die Verbindung zu einer Marke zu bilden. Letztlich hat ein positives Bild der Marke nicht nur Auswirkungen auf den Verkauf der Produkte selbst, sondern auch auf den Ruf als Arbeitgeber und Arbeitgeberin. Mit einem positiven Image wächst auch der Wunsch bei Arbeitnehmenden genau bei diesem Unternehmen zu arbeiten. Wie oben erwähnt, lassen sich mehre negativ Beispiele an dieser Stelle nennen. Entscheidend ist jedoch, dass die Brand Experience mit in das Employer Branding spielt. Eine positive Markenwahrnehmung kann langfristig entscheidend dafür sein, ob Sie genügend Bewerber: innen bekommen oder nicht. Insbesondere da der Wandel von Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt die Unternehmen in eine Position bringt, in der sie, um Arbeitskräfte konkurrieren müssen.

 

Quellen: Uni Bremen | onlinesolutionsgroup.de | markusgull.com | feeddough.com

Über den Autor
Maria Kießling
Werkstudentin Marketing

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