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Das Employer Branding - die kleine Schwester des Corporate Brandings wird der Star der Familie

29.03.2022 2022/03

Früher lebten wir im Personalbereich ohne Employer Branding. Da war die HR-Welt noch in Ordnung. Wir haben freie Stellen der Agentur für Arbeit gemeldet und die Stellenanzeigen auf Stellenportalen geschaltet. Und noch bevor der Kaffee auf dem Schreibtisch kalt wurde, haben wir schon den Eingang der ersten Bewerbungen im Bewerbermanagement System verzeichnet.

Employer Branding ist in aller Munde - was steckt dahinter?

Wir bei ARTS nennen diese Ära gerne ‘Post & Get’. Aus diesem Post & Get ist irgendwann im Zeitverlauf das Post & Pray geworden. Warum? Was ist zwischenzeitlich passiert? Hierfür gibt es in Deutschland mehrere Gründe:

  1. Die Babyboomer haben angefangen den Arbeitsmarkt zu verlassen, um ihre Rente zu genießen. 
  2. Unsere Geburtenrate ist mit 1,5 relativ niedrig 

Und das hat den bisher klar umrissenen Kosmos des HR-Marketings auf den Kopf gestellt und unser Bewusstsein erweitert. Wir, die HR-Verantwortlichen, müssen mehr tun, als nur Stellenanzeigen zu posten und auf Bewerbungseingänge zu warten, die immer geringer werden.

Neben der Ausweitung des Recruitings durch z.B. die Direktansprache von Kandidaten, dem Active Sourcing, Multiposting etc. gehört mittlerweile auch das Employer Branding zu den Aufgaben einer HR-Abteilung.

Ist die Employer Brand etwas vollkommen anderes als die Corporate Brand?

Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist nicht identisch mit der Unternehmensmarke (Corporate Brand). Während sich die Corporate Brand an den Absatzmarkt richtet (z.B. Käufer:innen, Händler:innen etc.), gehören zur Zielgruppe der Employer Brand die bestehenden Mitarbeiter:innen sowie die potentiellen Kandidaten:innen. Aber, wir haben eine Deckungsgleichheit. Und zwar im Bereich der Vision, der Mission sowie des Purposes.

Der Unterschied zwischen Employer Brand und Employer Branding

Die Employer Brand ist die Markenpersönlichkeit. Sozusagen das strategische Fundament. Das Employer Branding hingegen ist die Umsetzung dieser strategischen Basis in unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen und mit unterschiedlichen Botschaften. Ein einfaches, jedoch wichtiges Beispiel, ist der Karrierebereich auf der Website Ihres Unternehmens.

Die Aufgabe der Employer Brand

Bei der Auswahl einer guten Immobilie gibt es nur einen einzigen Schlüsselbegriff: Lage, Lage, Lage. Das ist einfach! Bei der Employer Brand ist es schwieriger. Die Formulierung ihrer Markenpersönlichkeit muss einerseits attraktiv und relevant sein. Und zugleich möglichst differenziert, aber dabei authentisch sein. Das Ergebnis ist eine Employer Brand, die maximale Anziehungskraft auf passende Kandidaten:innen ausübt und ein ebenso großes Identifikationspotential für die Mitarbeitenden bietet.

Im täglichen Wettbewerb um die besten Talente erleichtert eine attraktive Arbeitgebermarke die Rekruitierungsarbeit. Ihre Recruitingkosten werden sinken. Darüber hinaus rücken für Arbeitgeber mit einem Top-Markenimage die begehrten ‘High Potentials’ in erreichbare Nähe. Neben dieser externen Wirkungsrichtung hat die Employer Brand auch eine wichtige interne Funktion. Und diese ist sogar sehr weitreichend! Eine authentische und attraktive Arbeitgebermarke bietet ihren Mitarbeitenden die Möglichkeit sich mit dem Unternehmen zu identifizieren. Auf ihr Unternehmen stolz zu sein. Sie binden Ihre Mitarbeiter ans Unternehmen und zu guter letzt steigt die Arbeitsmotivation und dadurch auch die Produktivität.

Und was sind die Aufgaben des Employer Brandings?

Unter dem Begriff Employer Branding versteht man alle Kommunikationsmaßnahmen, um mit Mitarbeitenden und potentiellen Bewerberinnen und Bewerbern zu kommunizieren. Bevorzugt interaktiv bzw. im Dialog. Die Employer Branding Maßnahme einer Stellenanzeige zum Beispiel, optimiert Ihren Recruiting-Erfolg, in dem sie zum einem positiv auffällt und wahrgenommen wird. Und zum anderen Ihre Arbeitgebermarke klar kommuniziert. Vor allem die Klarheit in Punkto Ihres Purposes und Ihrer Vision. Ein schönes Beispiel ist die Vision von Elon Musks Unternehmen SpaceX. Nämlich die Kolonisierung des Mars. Eine Vision, die viele Talente anzieht. Insbesondere jene, die ein ähnliches Mindset wie Elon Musk besitzen, d.h. Talente, die höchstwahrscheinlich einen hervorragenden Cultural-Fit mitbringen. 

Ein ganz anderes Beispiel ist das Mitarbeiter-Event. Namentlich ist es ein Event. Inhaltlich ist es jedoch Kommunikation. Nehmen wir hier das Beispiel der Weihnachtsfeier und bleiben bei der Firma SpaceX: Das Mitarbeiter-Event könnte zum Beispiel die alljährliche Weihnachtsfeier sein. Wie könnte das Ambiente und das Dekokonzept einer SpaceX-Weihnachtsfeier aussehen? Angelehnt an den amerikanischen Science-Fiction-Film “Der Marsianer - Rettet Mark Wattney”, der wahrscheinlich eine 98%ige Bekanntheit bei der SpaceX-Belegschaft hat, könnte die Partykulisse ein riesiges weißes Habitat sein. Im Film “Der Marsianer” kultivierte Mark Wattney dort Kartoffeln. Eine Weihnachtsparty im weißen Mars-Habitat mit Kartoffel-basierten Snacks transportiert hervorragend die Arbeitgebermarke und erinnert alle Mitarbeiter:innen daran, wofür sie arbeiten. Dieses frei erfundene erlebnisorientierte Beispiel für die Kommunikation einer Arbeitgebermarke, würde nicht nur die Mitarbeiterbindung erhöhen, sondern auch für viele gute Bewertungen auf Arbeitgeberbewertungsportalen (z.B. Glassdoor bzw. kununu in Deutschland) sorgen.

Was kostet gutes Employer Branding?

Die Employer Branding Kosten hängen vom Umfang und von der Art der Kommunikationsmaßnahmen ab. Daher gibt es hierzu keine pauschale Antwort. Aber: Die Kosten für ein gutes Employer Branding sind gut investiert und amortisieren sich bereits kurz- bis mittelfristig.

Unser Fazit:

Employer Branding ist die bewußte und gezielte Gestaltung  der Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber. Employer Branding richtet sich an zwei Zielgruppen: an die Bewerber:innen sowie an die Mitarbeiter:innen. Das Ziel von Employer Branding Maßnahmen ist, die Arbeitgebermarke so attraktiv wie möglich darzustellen, ohne dabei den Realitätssinn zu verlieren. Ein gutes Employer Branding führt zu einer schnelleren und qualitativ besseren Besetzung von Vakanzen. Und es erhöht die Mitarbeiterbindung und Produktivität. Schlussendlich senken Sie damit Ihre laufenden Personalkosten.

Als 360° Full Service HR Agentur unterstützt Sie ARTS z.B. mit Workshops und Mitarbeiterbefragungen zur Erarbeitung Ihrer Employer Brand. Und selbstverständlich auch bei der Konzeption und Umsetzung von kreativen Employer Branding Maßnahmen, z.B. von Karriereseiten, Stellenanzeigen, Social Media Content, Recruiting Videos uvm. Erzählen Sie mit uns die Story Ihrer Arbeitgebermarke!

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