Den Begriff Brand Experience kennt man eigentlich aus dem Bereich des Marketings, doch kann es auch auf das Employer Branding bezogen werden. Während es im Marketing um die Unterscheidung von Produkten und das Erlebnis der Marke selbst geht, ist bei der Arbeitgebermarke die Differenzierung am wichtigsten. Es gibt viele Kriterien, die entscheidend für ein Produkt oder für einen Arbeitgeber sind. So komplex wie die Produkte selbst sind, ist auch oftmals das Bild, dass Konsument :innen von einer Marke haben, egal ob als Produkt oder als Arbeitgeber. Nicht nur Erinnerungen, sondern auch Assoziationen werden unter dem Begriff Brand Experience zusammengefasst.
In erster Linie ist die Brand Experience die Markenwahrnehmung, also wie Konsument :innen eine Marke einschätzen. Diese Wahrnehmung kann durch Erfahrungen beeinflusst werden, wie dass diese bestimmte Marke in der Kindheit immer gekauft wurde oder aber auch Rezensionen von anderen Käufer :innen. So wird ein Konsumierender nicht nur durch persönliche Erfahrungen, sondern auch von Außen beeinflusst. Ebenso verhält es sich mit der Brand Experience für Arbeitger, auch diese wird über Erinnerungen und Empfehlungen beeinflusst.
Bei der Wahrnehmung der Arbeitgebermarke ist es entscheidend, wie ein potenzieller Arbeitnehmender zu dem Unternehmen gekommen ist, wie der Onboardingprozess und das Beschäftigungsverhältnis abliefen bis hin zur eventuellen Kündigung. Alles das beeinflusst die Brand Experience und somit auch das Employer Branding. Alle Abläufe haben einen Einfluss darauf, wie positiv oder negativ man eine Marke einschätzt bzw. sich an sie erinnert. In Zeiten, in denen sich Arbeitnehmende besser denn je vorab informieren können, steigt die Relevanz der Markenwahrnehmung. Insbesondere in stark konkurrierenden Branchen, in denen es viele Arbeitgeber und wenig qualifizierte Arbeitskräfte gibt, braucht es eine Unterscheidungsstrategie, um Arbeitnehmer :innen zu gewinnen.
Zusätzlich zu der einfachen Informationsbeschaffung darf der Faktor Social Media und seine Auswirkung auf den Ruf eines Unternehmens und damit deren Brand Experience nicht unterschätzt werden. Ein Unternehmen, das online durch eine gut durchdachte Marketingstrategie punkten kann, wird häufiger geteilt und erreicht somit auch mehr potenzielle Arbeitnehmende. Gleichzeitig verbreiten sich schlechte Nachrichten schneller und können zu einem imageschädigenden “Shitstorm” eskalieren. Die Außenwirkung sollte also genau beobachtet und gesteuert werden.
Für eine positive Markenwahrnehmung braucht es zunächst positive Erlebnisse bzw. Erinnerungen an ein Produkt bzw. Arbeitgeber. Soll heißen, wann immer eine Fachkraft in Kontakt mit dem Unternehmen kommt, sollte dieser positiv sein. Darunter fallen sowohl das Marketing, aber auch der Online-Auftritt auf Social Media oder der Erstkontakt über die Stellenanzeigen auf den verschiedenenJobportalen und während des Bewerbungsprozesses. Jede Schnittstelle kann für die Brand Experience entscheidend sein. Wichtig ist, dass Sie Ihre besonderen Vorteile hervorheben. Sind Sie besonders familienfreundlich? Bieten Sie eine betriebliche Altersversicherung oder haben besondere Sportprogramme für Ihre Mitarbeitenden? Wie verhalten sich Ihre Recruiter :innen im Bewerbungsprozess?
Ebenso kann das Design Ihrer Webseite entscheidend für eine positive Assoziation sein, wie auch Nachhaltigkeit sich positiv auf die Wahrnehmung auswirkt. Bei alldem ist nicht zu vernachlässigen, was überhaupt die Botschaft Ihrer Arbeitgebermarke ist. So kann ein zentraler Punkt ihrer Identität Verantwortung für die Umwelt sein, mithilfe von anteiligen Spenden an Hilfsorganisationen und recycelten Verpackungen. Möglicherweise wurden Sie ausgezeichnet oder können durch besondere Mitarbeiterprogramme punkten.
Die Brand Experience endet jedoch nicht nur bei der Differenzierung als Arbeitgeber, sondern wird, wie erwähnt, auch beeinflusst von dem Prozess, nachdem die Bewerbung abgeschickt wurde. Ein ausgeprägtes Service-System, welches den Arbeitnehmer :innen zuhört und deren Zufriedenheit sicherstellt, ist essentiell für eine positive Wahrnehmung. Eine unfreundliche Email oder schlecht geschriebene Stellenanzeigen können verhindern, dass potenzielle Fachkräfte bei Ihnen anfangen oder sich gar nicht erst bei Ihnen bewerben, dank schlechter Onlinebewertungen. Bei alldem sollten Sie darauf achten, dass Ihre Vorteile und Werte mithilfe einer eine korrespondierenden Strategie auch kommuniziert werden. So entsteht ein einheitliches Bild der Marke und nicht ein changierendes.
Für die Gestaltung einer Brand Experience benötigt es unter anderem:
Neben diesen Mitteln sind auch die Arbeitnehmenden entscheidend, denn auch sie tragen zu einem positiven Image bei. Hört man immer wieder, wie schlecht ein Unternehmen als Arbeitgeber ist, indem es seine Mitarbeitenden ausbeutet, so wirkt sich dies negativ auf die Brand Experience aus. So etwa ist die Bezeichnung “McJobs”, abgeleitet von Jobs bei McDonalds, immer noch im Oxford Dictionary festgehalten und bezeichnet eine Stelle im niedrigen Lohnsektor mit schlechten Arbeitsbedingungen. Diese Wortneuschöpfung aufgrund der Arbeitsverhältnisse bei McDonalds schadete dem Image des Unternehmens immens, sodass viel Zeit und Geld investiert werden musste, um dies auszugleichen.
Mithilfe einer klaren Differenzierung, dank der Brand Experience, bleiben zunächst die Marke und Sie als Arbeitgeber länger im Gedächtnis der Arbeitnehmenden. Dies hat einen enormen Vorteil für zukünftige Mitarbeiter :innen, so wird etwa unter anderem der Entscheidungsvorgang beschleunigt. Die meisten Menschen entscheiden sich aufgrund von Gewohnheit bzw. Referenzen, so dass sie vor allem eine positive Assoziation zu dem Arbeitgeber haben.
Schlechte Bewertungen online auf indeed, stepstone oder kununu können jedem Unternehmen das Bein brechen. Eine schlechte Bewertung hält 7 mal so lange vor wie eine positive und bei dem gegebenen Fachkräftemangel kann dies zu einem echten Hindernis werden. Diese negativen Assoziationen werden nämlich weitergetragen und bleiben im Gedächtnis. Schließlich gehen unsere Erinnerungen so weit, dass eine bestimmte Farbe oder ein bestimmter Geruch allein schon eine Erinnerung hervorruft. Eine negative Brand Experience kann dabei so weit gehen, dass sich dieses auf die Verkaufszahlen Ihres Produktes auswirkt.
Wie die Markenwahrnehmung bezüglich des Employer Brandings Wirkung auf den Verkauf der Produkte haben kann, kann auch das Produkt Auswirkungen auf den Ruf als Arbeitgeber haben. Mit einem positiven Produktimage wächst auch der Wunsch, bei Arbeitnehmenden genau bei diesem Unternehmen zu arbeiten. Eben weil das Produkt doch oftmals die erste Kontaktstelle ist und dementsprechend viele Assoziationen beherbergt. Ein schlechtes Produkt kann also auch der Grund für mangelnde Bewerber :innen sein. Entscheidend ist jedoch, dass die Brand Experience mit in das Employer Branding spielt. Eine positive Markenwahrnehmung kann langfristig entscheidend dafür sein, ob Sie genügend Bewerber :innen bekommen oder nicht. Insbesondere da der Wandel von Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt die Unternehmen in eine Position bringt, in der sie um Arbeitskräfte konkurrieren müssen.
