Eine Arbeitgebermarke oder auch Employer Brand signalisiert Mitarbeitenden und Bewerbenden, wofür das Unternehmen steht. Sie sollte ein klar abgegrenztes Profil haben. Also eine “Persönlichkeit” sein, die eine Haltung hat und die aussagt, wofür haben und im Idealfall sollte sie sich von anderen Unternehmen unterscheiden. Die Employer Brand ist vor dem Hintergrund des Arbeitskräftemangels, ein äußerst wichtiger Faktor für erfolgreiche Rekrutierungsaktivitäten. Ein attraktive Employer Brand hilft Unternehmen, sich im Konkurrenzkampf um Spitzenkräfte und High Potentials durchzusetzen.
Employer Branding ist jedoch mehr als nur ein Konto in den sozialen Medien oder ein Slogan. Es ist eine bewusste Strategie, die festlegt, welche Art von Mitarbeitenden Sie einstellen möchten und wie Sie von diesen potenziellen Mitarbeiter:innen wahrgenommen werden möchten. Gleichzeitig bietet sie eine Identifikationsplattform an: Sie gibt den potentiellen Bewerber:innen Auskunft darüber, ob ein Cultural Fit vorliegt oder nicht.
Genau dieser Herausforderung stellen wir uns seit Dezember 2021 für die Seybold GmbH.
Sally Kießling
Service Owner Employer Branding
Die Seybold GmbH aus Stuttgart wurde als eines der Top 100 - Innovatorunternehmen 2022 gelistet. Firmen, wie C&A nutzen die digitale Immobilienverwaltungstechnologie des Unternehmens. Der Nachteil, ein Innovator zu sein, ist, dass die Arbeitgebermarke in einem neuen Marktsegment der Recruitment-Zielgruppe (junge Berufseinsteiger:innen sowie Talente mit einem Erfahrungshorizont von circa 3–5 Jahren) unbekannt ist. Um hier Abhilfe zu schaffen, entwickelte ARTS für die Seybold GmbH eine sehr aufmerksamkeitsstarke Arbeitgebermarke.
Zur Entwicklung einer neuen Arbeitgebermarke empfehlen wir immer einen Team-Markenworkshop. Zur Vorbereitung auf diesen führte ARTS Tiefeninterviews mit den relevanten Stakeholdern bei Seybold durch. Diese Mitarbeiterbefragung wurde immer von zwei Personen durchgeführt (Interviewer:in & Rekorder:in), sodass sich der Interviewer besser auf das Gespräch und dessen Zwischentöne konzentrieren konnte. ARTS entwickelte Fragebögen für Mitarbeitende und für die Geschäftsführung. Die Fragenkataloge bestanden aus offenen und geschlossenen Fragen aus den Bereichen:
Auf Grundlage der Interviewergebnisse bereitete ARTS einen Markenworkshop mit den Schwerpunkten Vision, Mission, Purpose und Employer Value Proposition vor, den wir später mit ausgewählten Mitarbeitenden durchführten. Zur weiteren Spezifikation der Employer Brand erhielten alle Mitarbeitenden einen digitalen Fragebogen über ein Online-Tool (typeform).
“Wir sind das erste Unternehmen, das sich auf das Management von Filialimmobilien spezialisiert hat. Und an manchen Stellen hat man es als Innovator auch schwerer. Unsere Arbeitgebermarke war total unbekannt. Mit Hilfe von ARTS haben wir in der eher konservativen Branche einen sehr klare und differenzierende Employer Branding Strategie erarbeitet. Das Kreativkonzept von ARTS ist sehr aufmerksamkeitsstark und transportiert unseren Purpose auf direkte Weise. Ideal, um gerade die jüngeren Bewerberzielgruppen anzusprechen. Ich freue mich, mit ARTS einen kompetenten Dienstleister gefunden zu haben.”
Marcus Seybold, Geschäftsführender Gesellschafter der Seybold GmbH
Ausgangspunkt unserer Zusammenarbeit war die Analyse der bestehenden Arbeitgebermarke und Unternehmensmarke: Wie sieht die Vision und die Mission aus? Welche Arbeitskultur wird momentan gelebt? Welche Unternehmenswerte gibt es?
Zur Definition der neuen Arbeitgebermarke hat ARTS sowohl die Arbeitskultur als auch die Unternehmenswerte der Seybold GmbH analysiert, die Employer Value Proposition formuliert und einen klaren Purpose herausgearbeitet.
Die Herausforderung bei diesem Projekt war eine technische Deadline: Die neue Arbeitgebermarke sollte für eine sehr zeitnah stattfindende Karrieremesse erarbeitet und zum Leben erweckt werden. Angespornt durch diesen Zeitdruck, hat ARTS den gesamten Prozess von der Strategiebildung bis hin zur Kreation und Umsetzung der Employer Branding Maßnahmen binnen 2 Monaten realisiert. Der Messeauftritt war ein voller Erfolg: Seybold ist den Studierenden aufgefallen und wurde mit der einzigartigen Arbeitgebermarke zum Gesprächsthema des Events.
Folgende Employer Branding Maßnahmen wurden neu konzipiert, koordiniert und umgesetzt:
Dreh und Angelpunkt der Arbeitgebermarke von Seybold ist die Employer Value Proposition und ihr Purpose. Die Markenstrategie haben wir in ein Kreativkonzept übersetzt, in dem die Seybold-Mitarbeitenden sich als Kämpfer für eine lebendige Einkaufskultur einsetzen.
Neben der Bildsprache haben wir auch einen passenden Textstil entwickelt.
Im März 2022 fand die Ergebnispräsentation mit allen Mitarbeitenden bei Seybold statt, um eine breite Akzeptanz in der Belegschaft sicherzustellen. Seither haben wir gemeinsam unsere Zusammenarbeit intensiviert. ARTS übernimmt heute Teile des Recruitingprozesses in Form von Recruitment Process Outsourcing, aber immer wieder auch Projekte im Rahmen unseres Employer Branding Portfolios. Denn Employer Branding ist eine langfristige Strategie, die sowohl Geduld als auch Flexibilität erfordert. Es ist kein einmaliges Projekt, sondern muss regelmäßig überdacht werden. Außerdem muss sichergestellt werden, dass die Employer Brand relevant bleibt (z.B. bei Änderungen in der Fokus-Zielgruppe).