Programmatic Job Advertising ist der neue Stern am HR-Marketing Himmel. Alle sprechen darüber, jeder will es – aber was ist es denn eigentlich genau und warum erfreuen sich Programmatic Job Ads gerade so großer Beliebtheit? Wir haben mit unserem Experten und Partner Nils Decken – Gründer der Stuttgarter Agentur emplify – darüber gesprochen, was Programmatic Job Ads sind, für wen es in Frage kommt und welche Vorteile diese Art der Stellenveröffentlichung bietet.
Nils Decken ist seit 2012 im Personalmarketing tätig. 2015 gründete er mit zwei Kollegen die Agentur emplify. Seit 2020 arbeitet ARTS nun mit der Fullservice-Agentur zusammen. In unserem Interview erklärt Nils die grundlegenden Fragen zum Thema Programmatic Job Advertising und wagt mit uns einen Blick in die Zukunft.
“Wir starten mal mit einer kleinen Definition: Programmatic Advertising ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf die Nutzer:innen zugeschnittene Werbebanner oder Werbespots ausgeliefert.
Ursprünglich kommen Programmatic Ads aus den USA und hier vor allem aus dem E-Commerce-Bereich. Bereits um das Jahr 2000 hat Google damit angefangen und auch andere Anbieter wie Yahoo!.
Das grundlegende Prinzip von programmatischer Werbung ist der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen auf allen möglichen Websites. Nahezu alle Werbeflächen, die wir im Alltag im Internet sehen, sind letztlich Programmatic Ads. Das System dahinter ist einfach, dass Werbeanzeigen automatisiert einer Zielgruppe präsentiert werden, über einen Mechanismus der möglichst viele Zielgruppendaten gesammelt hat und immer weiter sammelt. Also Verhaltensweisen von User:innen analysiert: was klicken sie an, was schauen sie sich an, was haben sie in ihren Social Media Profilen hinterlegt. Das was sozusagen programmatic an diesen Anzeigen ist, ist welche Anzeige wem angezeigt wird. Im Online-Shopping-Bereich wird das schon sehr lange eingesetzt.
In unserem Bereich, also im Employer Branding und HR Marketing ist das immer noch ein recht neues Thema. Das wird jetzt seit 3 oder 4 Jahren immer mal wieder besprochen und vor allem im letzten Jahr ist das Thema richtig hochgekocht. Es gibt immer mehr Anbieter, die die Programmatic-Technologie aus dem klassischen Produktmarketing auf den Stellenbereich übertragen. Da ist es auch schwierig immer von „den Programmatic Ads“ zu sprechen, weil es hier sehr viele verschiedene Spielarten von Programmatic Advertising im Personalmarketing gibt. Es gibt zum einen Anbieter, die eher auf eine handverlesene Auswahl altbewährter Jobsuchmaschinen setzen und dann die neueren Ansätze, die sich eher Kanälen wie Facebook, Google, YouTube, Insta, Spotify, Tikok und ganz vielen anderen bedienen und dabei mehr oder weniger automatisiert und gar nicht mehr so sehr fokussiert auf das einzelne Medium vorgehen. Und dazwischen gibt es eben in unserem Bereich vieles was sich Programmatic Ad nennt aber eine Mischung aus der alten Welt der Jobbörsen und der neuen Welt der Cost-per-Click-Medien ist.”
“Also aktuell steckt das Thema, bezogen auf den deutschen Markt noch in den Kinderschuhen.Warum es jetzt immer populärer wird, hat eigentlich zwei Gründe. Zum einen klingt es einfach cool. Künstliche Intelligenz ist ja gerade auch so ein Thema, was überall in aller Munde ist und sich cool anhört. Und die Leute lechzen ja auch nach neuen Technologien. Es klingt halt einfach cool wenn man sagen kann, die Stellenanzeigen werden jetzt automatisiert, algorithmusgesteuert an die perfekte Zielgruppe ausgespielt. Zum anderen ist Programmatic Advertising, wie viele andere Themen in unserer Branche durch den Mangel an Bewerber:innen auf dem Vormarsch. Also es suchen mehr Arbeitgeber nach passenden Mitarbeitenden und da fällt Programmatic Advertising natürlich auf fruchtbaren Boden. Denn so können Unternehmen auch Leute erreichen, die in diesem Moment nicht aktiv auf Jobsuche sind, aber dennoch wechselwillig wären.”
“Daten spielen dabei natürlich eine große und wichtige Rolle. Die Ausspielung der Anzeigen wird ja immer besser und zielgerichteter, wenn man viele verwertbare Informationen über die User:innen hat. Dem gegenüber steht dann oft das Problem, wenn man einen Programmatic Mix hat aus verschiedenen Kanälen, wie zum Beispiel Google, Facebook und Indeed, dann gibt es nicht für jeden Kanal die gleiche Datendichte. Da existiert einfach ein Spannungsfeld zwischen den Plattformen, die natürlich so viele Daten wie möglich sammeln wollen und der DSGVO. Aber grundlegend kann man sagen, dass Programmatic Ads dann richtig gut funktionieren, wenn man viele Daten hat und die Anzeigen zielgerichtet ausgespielt werden können. Denn sonst gibt es eigentlich keinen Unterschied zur klassischen Werbeanzeige.”
“Es ist ein guter Weg, um über einen längeren Zeitraum meine Bekanntheit als Arbeitgeber zu erhöhen. Das ist heute leider immer noch nicht überall angekommen, dass man als Arbeitgeber eine Marke braucht und die auch bekannt gemacht werden muss. Dafür muss man auch mal auf einen Aha-Effekt setzen, um in den Köpfen der Leute und vor allem in den Köpfen von vielen Leuten zu landen. Besonders im Hinblick auf passiv Suchende, die werden vielleicht in einem halben Jahr oder in einem Jahr zu aktiv Suchenden, wenn sie unzufrieden sind oder sich Lebensumstände ändern und dann ist es gut, wenn ich als Arbeitgeber schon irgendwo in deren Köpfen aufgepoppt bin, weil sie schon mal irgendwie durch eine Werbung mit mir in Berührung waren. Gerade jetzt in der Situation, in der händeringend Mitarbeitende gesucht werden, kann man mit Programmatic Ads eben ganz gezielt, personalisiert auf Leute zugehen und sie ansprechen, auch außerhalb von klassischen Stellenportalen. Das ist eigentlich der ganz große Vorteil daran.”
“Programmatic Advertising ist immer ein zweistufiges Modell. Grundsätzlich, und das gilt für alle Werbeanzeigen, steht im Fokus worauf verlinkt wird. Ist das ein attraktives Ziel für die Bewerber:innen? Das ist eigentlich das A und O, denn wenn es für Bewerber:innen nicht attraktiv ist, bringt auch Programmatic Ads nichts. Vielleicht bringt es viele Klicks, aber Bewerbungen erhält man dann trotzdem nicht. Was man nicht vergessen darf, Programmatic Advertising ist nicht wie eine Stellenanzeige. Das Thema funktioniert eigentlich nur in der Masse, hier muss eher in Kampagnen und Landingpages gedacht werden, als in einzelnen Stellenanzeigen. Da ja auch passiv Suchende angesprochen werden, sind natürlich auch die Zeiträume viel länger und der Erfolg kommt jetzt nicht kurzfristig. Programmatic Ads sind also ein Baustein in einem Mix aus vielen verschiedenen Maßnahmen. Wir müssen das als langfristiges Thema begreifen, das dem Arbeitgeber hilft, über einen langen Zeitraum hinweg mit den Jobanzeigen präsent zu sein. Wir müssen uns von der Erwartungshaltung verabschieden, dass mit einer geschalteten Anzeige sofort punktuell ganz viele Bewerbungen rein kommen. Programmatic Ads ist hier eher eine Goldschürfmethode. Wenn man stetig dran bleibt, bleibt immer mehr hängen.”
“Bei solchen neuen Themen ist es für den Kunden immer schwer nachzuvollziehen, wie das funktioniert. Die Ausspielung bei Programmatic Ads kann man natürlich schlecht bis gar nicht überprüfen. Da muss man sich wirklich darauf verlassen, wie seriös man den Anbieter einschätzt. Aber ich würde bei der Auswahl eines Programmatic Ad Anbieters auf dessen Kanalauswahl achten und wie transparent im Hinblick auf das Budget agiert wird. Im Kanalportfolio müssen heute zum Beispiel, meiner Meinung nach, Google und Facebook auf jeden Fall drin sein. Wenn es jetzt 500 - 1000 Kanäle sind und überwiegend kostenlose, dann sollte man schon stutzig werden. Genauso wenn ein Anbieter jegliche Auskünfte über Budgetverteilung und Servicegebühren verweigert.”
“Das Programmatic Ads Thema ist unter anderem für Unternehmen geeignet, die viel und regelmäßig rekrutieren. Es ist grundsätzlich für alle Unternehmen die dauerhaft Bedarf haben, für Unternehmen die langfristig wachsen wollen ein sinnvoller Baustein im HR Marketing und damit meine ich nicht nur große Unternehmen. Wir machen das ja auch für uns, also für emplify und auch wenn wir jetzt nicht massig Leute einstellen, hat sich das dennoch schon für uns gelohnt. Durch diesen dauerhaften Präsenzeffekt gerade auf Google und den Social Media Kanälen bekommen wir auch einige Initiativbewerbungen, die für uns schon zu guten Einstellungen geworden sind.
Aber für Unternehmen, die jetzt eine Stellenanzeige veröffentlichen und akuten Bedarf haben, weil sie in 2 Wochen eine ganz bestimmte Person einstellen wollen, für die ist Programmatic Ads nichts.”
“Es gibt gar nicht so viele Unterschiede, weil tatsächlich häufig die gleichen Systeme genutzt werden. Der Unterschied ist eigentlich nur der, dass ich kein Produkt bewerbe, sondern eine Stellenanzeige. Stellenanzeigenvermarktung muss ehrlicher sein, als Produktmarketing. Das liegt aber eher in der Sache an sich begründet, als am Programmatic Advertising.
Aber wenn es um automatisch generierte Anzeigen und Banner geht, muss man eben wissen, dass die Systeme für Produkte gemacht sind. Auch automatische Textgenerierung ist für Produkte gemacht und hat bei Stellenanzeigen immer noch ein paar Schwierigkeiten. Deswegen schaut da bei uns auch immer nochmal ein Mensch drüber, ob wirklich alles passt.
Und es gibt auch noch einen großen Unterschied in der praktischen Umsetzung. Die Budgets und die Masse, die da generiert wird, sind im E-Commerce Bereich z.B. viel größer als im HR Marketing. Und der Erfolg kann einfach nicht an Onlineshops gemessen werden. Hier muss noch ein kultureller Wandel stattfinden, denn meiner Meinung nach wird für Personalmarketing und Branding immer noch viel zu wenig Budget eingesetzt. Das gilt dann natürlich auch für Programmatic Ads.”
“Im Moment ist es ein Hype Thema, deswegen springen auch wahnsinnig viele Anbieter drauf an. Es gibt in dem Bereich aktuell enorm viele Startup Gründungen. Aber in meinen Augen ist Programmatic Advertising ein kleiner Bestandteil in dem ganzen HR Marketing Mix, den man für ein erfolgreiches Employer Branding und eine erfolgreiche Recruitingstrategie braucht.
Wenn wir das Thema im Gardener Hypecycle betrachten, kommen wir wahrscheinlich jetzt in dieses Tal und da wird sich der Markt in den kommenden Jahren konsolidieren. Also werden sich einige Anbieter sicherlich etablieren, aber es werden auch viele wieder verschwinden. Man kann das vielleicht ein bisschen mit Indeed und dem CPC-Modell bei Stellenanzeigen vergleichen. Am Anfang waren alle skeptisch, der deutsche Markt ist ja sowieso immer etwas konservativer, aber jetzt ist es Standard geworden und das würde ich auch so für die Programmatic Job Ads prognostizieren. Ich glaube ab 2025 wird es einfach zum Standard geworden sein.”
Vielen Dank Nils für das Gespräch und deine spannenden Einblicke!
