Das Konzept der Arbeitgeberattraktivität existiert bereits seit Jahrzehnten. Seine Ursprünge hat es in der Vorstellung vom Unternehmensgründer als gütigem Patriarchen, der gut für seine Leute sorgt. Die ersten Großunternehmen in Deutschland wie beispielsweise Siemens oder Bosch stellten ihren Arbeiter:innen unternehmenseigene Wohnungen zur Verfügung, die ersten Betriebsrenten wurden geschaffen. Natürlich dienten solche Maßnahmen auch damals schon dazu, neue Arbeitskräfte anzuwerben; allerdings können wir davon ausgehen, dass sich die frühen Unternehmensgründer ihren Mitarbeitenden auch stärker verbunden fühlten, zumal Menschen meist ihr ganzes Berufsleben hindurch für ein Unternehmen arbeiteten.
Arbeitgeberattraktivität ist ein Messwert, der die Attraktivität eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt wiedergibt und damit Auswirkungen auf die Wahrscheinlichkeit von qualifizierten Bewerbungen hat. Arbeitgeberattraktivität umfasst die Einstellungen, Haltung, Präferenzen und Erwartungen von Fachkräften gegenüber Ihrem Unternehmen. Mit Arbeitgeberattraktivität ist nicht nur das Image, sondern auch die Fähigkeit eines Unternehmens gemeint, qualifizierte Bewerbende zu gewinnen, zu binden und zu halten; auf diese Weise wird das Recruiting von Fachkräften deutlich erleichtert. Die Arbeitgeberattraktivität spiegelt auch das Engagement und die Leistung der Mitarbeitenden wider, die ein Unternehmen für seine Kunden bieten kann - wer das Gefühl hat, für einen ‘guten’ Arbeitgeber zu arbeiten, bei dem die eigene Leistung wertgeschätzt wird, ist im Allgemeinen leistungsbereiter.
Heute kann man das Konzept der Arbeitgeberattraktivität als einen Teilbereich des Employer Branding betrachten. Unternehmen und Behörden suchen ständig nach neuen Maßnahmen im Bereich der Arbeitgeberattraktivität, um eine Frage der Kandidat:innen und vorhandenen Mitarbeitenden zu beantworten: Was habe ich davon, wenn ich für euch arbeite? Manchen Unternehmen fallen diese Antworten leichter als anderen. Studien haben gezeigt, dass gerade junge Leute gern für Unternehmen arbeiten, die als Marke bei Konsument:innen möglichst weltweit bekannt sind. Auch ein attraktiver Standort war zumindest vor dem Siegeszug von Remote Work ein gutes Argument und somit ein Beitrag zur Arbeitgeberattraktivität. Die sogenannten Hidden Champions, oftmals mittelständische Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen für Geschäftskunden anbieten, haben es aufgrund ihrer geringen Bekanntheit bei Privatpersonen schwerer, die Aufmerksamkeit auf dem Arbeitsmarkt auf sich zu ziehen. Hier lohnt es sich, die eigenen Vorzüge und Benefits unter die Lupe zu nehmen und die Arbeitgeberattraktivität zu steigern.
Wie im vorigen Absatz bereits angerissen, gibt es immanente Faktoren der Arbeitgeberattraktivität, die sich von Seiten des Unternehmens nicht ohne Weiteres verändern lassen. Neben der Strahlkraft einer etablierten Marke und einem ansprechenden Standort kann auch das Image einer ganzen Branche Bewerbungen anziehen. Vor zwanzig Jahren wollten viele junge Leute am liebsten “etwas mit Medien machen”, heutzutage sagen viele gern von sich, dass sie “in der IT” sind. Zunehmend wichtiger wird es auch, den Mitarbeitenden eine sinnhafte Tätigkeit zu bieten, in der sie sich wiederfinden und verwirklichen können.
Doch in erster Linie sind es die konkreten Aufgaben, die Menschen bei der Bewerbung auf einen Job wichtig sind. Unternehmen, die für Innovation stehen und ihren Mitarbeitenden die Gelegenheit geben, in ihrem Beruf inhaltliche Bestleistungen zu erbringen, ziehen entsprechend besonders qualifizierte und leistungsbereite Kandidat:innen an. Für viele Menschen ist es attraktiver, an der Entwicklung von etwas Neuem und Hochwertigen beteiligt zu sein, als sich mit “Wir machen das gleiche wie die Konkurrenz, nur etwas günstiger” zufrieden zu geben.
Allerdings kann nicht jedes Unternehmen in seinem Bereich zu den Besten zählen - im Sinne einer Marktdiversifizierung ist dies auch nicht sinnvoll. Was können also Unternehmen tun, die keinen hohen Bekanntheitsgrad haben, keinen hervorstechenden Standort und sich nicht vorrangig als Innovatoren verstehen?
Wie wir gesehen haben, waren in der Gründerzeit um die Jahrhundertwende Dienstwohnungen, unternehmenseigene Krankenversicherungen und Betriebsrenten besonders beliebte Benefits, auch wenn sie damals wohl eher als Mitarbeitervorteile oder Lohnnebenleistungen bezeichnet wurden. Angesichts der schwindelerregenden Mieten in Großstädten könnten auch heute Dienstwohnungen wieder sehr beliebt bei Mitarbeitenden sein - allerdings beruhten die Benefits der Gründerzeit und aus den Jahren des Wirtschaftswunders darauf, dass Beschäftigte ihr ganzes Arbeitsleben lang bei demselben Arbeitgeber blieben. Heutzutage sollte ein Benefit-Programm allen Mitarbeitenden in allen Lebensphasen etwas zu bieten haben, egal, ob sie nun lang oder kurz bei dem Unternehmen angestellt sind. Idealerweise passen die angebotenen Benefits zum Unternehmen und dessen Werten - wer für Tradition und Sicherheit steht, braucht der Belegschaft keine Abenteuerreisen-Erlebnisgutscheine anzubieten, und wer Produkte oder Dienstleistungen rund um das Thema Gesundheit verkauft, ist mit der flächendeckenden Aufstellung von Snackautomaten nicht gut beraten.
Für Unternehmen, die im B2C-Sektor tätig sind, ist das nächstliegende Corporate Benefit natürlich ein Rabatt für Mitarbeitende für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Wenn die eigenen Angestellten mit den Produkten bzw. Dienstleistungen vertraut sind, werden sie sich sowohl privat als auch im Umgang mit Kund:innen als Markenbotschafter:innen (sogenannte Corporate Influencer) betätigen und voller Überzeugung die Vorzüge schildern können. Bei hochpreisigen Produkten wie beispielsweise in der Automobilindustrie sind Sonderkonditionen zur Finanzierung bei der firmeneigenen Hausbank üblich.
Die große Anzahl an verschiedenen möglichen Mitarbeitervorteilen lässt sich zur Übersicht in Kategorien einteilen: Ausstattung, Familie, Gesundheit, Mobilität, Sicherheit, Unternehmenskultur, Weiterentwicklung, Work-Life-Balance. Wer das eigene Portfolio an Benefits analysieren möchte, kann als ersten Schritt überprüfen, ob in jeder Kategorie mindestens ein Angebot existiert. Natürlich ist die Einteilung in diese Kategorien nicht immer trennscharf, beispielsweise könnte die Teilnahme an einem Firmen-Lauf, bei dem an eine wohltätige Organisation gespendet wird, unter “Gesundheit” oder “Unternehmenskultur” verbucht werden.
Bei der Recherche zu Arbeitgeberattraktivität und Benefits sind wir auf einige Unternehmen gestoßen, die einen “modernen Arbeitsplatz” oder ein “Diensthandy” in ihren Stellenanzeigen oder auf ihrer Karriereseite aufführen. Seien wir ehrlich: Die grundlegende Ausstattung mit allem, was zur Ausübung der jeweiligen Tätigkeit notwendig ist, stellt kein Benefit im engeren Sinne dar. Oder haben Sie schon mal gesehen, dass z.B. ein Handwerksbetrieb sich damit rühmt, den Mitarbeitenden das nötige Verbrauchsmaterial zu stellen? Ein wirkliches Unterscheidungsmerkmal liegt erst dann vor, wenn Sie etwas bieten, das über das übliche Maß hinausgeht. Vielleicht konkretisieren Sie den Punkt “Diensthandy” durch “inklusive Vertrag zur privaten Nutzung” oder durch die Angabe eines bestimmten Herstellers / Modells. Besonders im Bereich IT wird es immer beliebter, nach dem Modell “Bring your own device” (BYOD) zu verfahren, bei dem der:die Mitarbeitende den eigenen Laptop oder Smartphone zusätzlich beruflich nutzt und bei der Anschaffung von neuen Geräten vom Arbeitgeber finanziell unterstützt wird. Auch der zitierte “moderne Arbeitsplatz” lässt sich konkreter beschreiben, vielleicht gibt es bei Ihnen höhenverstellbare Tische und eine Ergonomieberatung, einen Pausenraum oder Arbeitsstationen auf dem digitalen Shopfloor.
Trainings, Fort- und Weiterbildungen sind ähnlich wie eine grundlegende Arbeitsausstattung selbstverständlich, damit die Mitarbeitenden jederzeit in der Lage sind, ihre Aufgaben zu erfüllen; zudem sind in Deutschland bestimmte Pflichttrainings je nach Branche und Jobfamilie vorgeschrieben. Auch hier gilt: werden Sie konkret! Eine unternehmenseigene Akademie darf hier genauso erwähnt werden wie ein internes Development-Programm, um Nachwuchs-Führungskräfte aus den eigenen Reihen zu gewinnen. Vielleicht können Ihre Mitarbeitenden bei einem berufsbezogenen Studium finanziell oder zeitlich unterstützt werden? Oder Sie bieten allen Beschäftigten pro Jahr ein bestimmtes Budget für Weiterbildungen an, über das jede:r selbstbestimmt verfügen kann? Selbstgesteuertes Lernen gilt als einer der wichtigsten Trends in der Personalentwicklung für die nächsten Jahre, und wenn es zu Ihrer Unternehmenskultur und Ihren Werten passt, werden sich die Mitarbeitenden dieses Vertrauen honorieren.
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Hier hat sich in den letzten Jahren am meisten getan, nicht zuletzt durch die Etablierung des Home Office bzw. Arbeitens von Zuhause im Rahmen der Pandemie, wo immer es möglich war. Auch die Flexibilisierung von Arbeitszeiten trägt entscheidend zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf [Link zu Blogbeitrag] bzw. Privatleben und Beruf bei. Manche Arbeitgeber bieten ein sogenanntes Sabbaticalkonto oder auch Lebensarbeitszeitkonto an, auf dem Überstunden angespart werden können, um dann in Absprache mit dem Arbeitgeber für einige Monate weniger oder gar nicht zu arbeiten, ohne allzu große Gehaltseinbußen hinnehmen zu müssen. Auf diese Weise haben Arbeitnehmende die Möglichkeit, ihre Arbeitsphasen an ihre Lebensumstände anzupassen, was entscheidend zur Arbeitgeberattraktivität beiträgt. In anderen Unternehmen gibt es Kooperationen mit Kindergärten, um junge Familien bei der Suche nach einem Kita-Platz zu unterstützen, oder die Option, über das gesetzliche Maß hinaus zusätzliche Monate Elternzeit zu nehmen.
Auch für Berufsanfänger:innen, Azubis oder Duale Studierende ist es attraktiv, die eigene Arbeitszeit beeinflussen zu können - besonders der Generation Z sagt man nach, ihre Freizeit und ihre Arbeit mindestens gleich hoch zu priorisieren. Viele von ihnen haben möglicherweise in der Eltern- oder Großelterngeneration mit angesehen, welche Auswirkungen es haben kann, wenn eigene Interessen und sogar die Gesundheit immer wieder der Arbeit untergeordnet werden. Wenn die jüngere Generation sich “Arbeiten, um zu leben” zum Programm gemacht hat, werden zusätzliche finanzielle Anreize, beispielsweise für Nacht- und Wochenendarbeit oder als Provision, zunehmend uninteressant. In einem Arbeitsumfeld mit Schichtarbeit kann es für junge Menschen stattdessen wichtiger sein, bei der Erstellung des Dienstplans Wunsch-Schichten einreichen zu können, damit der Konzertbesuch mit Freund:innen auf jeden Fall gesichert ist. Statt mit Dienstwagen und Tankgutscheinen sind Zwanzig- bis Dreißigjährige vielleicht eher mit einem individuellen Mobilitätsbudget zu locken, bei dem sie je nach Situation zwischen ÖPNV, Mietwagen, Taxi, Bike Sharing oder E-Scooter wählen können - Buchung und Abrechnung natürlich bequem über eine einzige Plattform per App. Auch für diese Form von Benefit gibt es übrigens die Möglichkeit von steuerfreien Zuschüssen, ähnlich wie bei den beliebten Benefits Jobticket und Jobrad; das Arbeitgeberimage bekommt dadurch einen frischeren, modernen Anstrich.
Eine vollständige Aufzählung aller denkbaren Corporate Benefits würde den Umfang eines Blogartikels sprengen; anhand der oben skizzierten Kategorien können Sie sich im ersten Schritt allerdings einen Überblick verschaffen, welche Mitarbeitervorteile grundsätzlich möglich sind. Bei einer internen Bestandsaufnahme werden Sie vielleicht feststellen, dass Ihr Unternehmen bereits einiges zu bieten hat, das Sie in Stellenanzeigen und auf der Karrierewebsite als Benefit ins richtige Licht rücken können - bleiben Sie dabei aber realistisch und authentisch! Wenn Sie einen Teller mit Keksen zur Weihnachtszeit als Betriebsfeier verkaufen wollen, ist die Enttäuschung vorprogrammiert.
Eine gute Strategie zur Auswahl geeigneter Benefits ist es auch, die bereits vorhandenen Mitarbeitenden zu befragen, welche Vorteile und Angebote sie sich wünschen würden. Diese Form der Befragung kann gut online oder auch durch Gruppendiskussionen oder Beispiel-Interviews durchgeführt werden; die Interview-Methode eignet sich besonders dann, wenn Sie bestimmte Zielgruppen oder Unternehmensbereiche in den Fokus rücken wollen, die bislang noch wenig von Corporate Benefits profitiert haben. Als Faustregel gilt: nicht jedes Angebot muss sich an alle Mitarbeitenden richten, aber es sollte in der Gesamtheit der Maßnahmen zur Arbeitgeberattraktivität für jede:n etwas dabei sein. Eine Recherche innerhalb der eigenen Branche, was eigentlich die anderen zur Etablierung ihrer Arbeitgebermarke unternehmen, gibt Ihnen gute Anhaltspunkte, was inzwischen von Bewerbenden als Standard angesehen wird. Auf Basis dessen können Sie schließlich auch überlegen, durch welche Benefits Sie sich im Wettbewerb um die besten Talente von der Konkurrenz ein Stück weit abheben können.
Vielleicht haben Sie gerade Lust bekommen, Ihre Arbeitgeberattraktivität mit passenden Corporate Benefits zu steigern, aber Ihnen fehlt die Zeit oder der Überblick? Sie sind noch unsicher, welche Strategien zur Etablierung der Arbeitgeberattraktivität Sie zuerst angehen wollen? Und müssen Sie wirklich alles abdecken? Niemand muss das Rad neu erfinden - im Rahmen unserer HR Beratung stellen wir Ihnen gern unsere Recherchen und unser Wissen zum Thema Benefits zur Verfügung und analysieren gemeinsam mit Ihnen, was am besten zu Ihrem Unternehmen und Ihren Mitarbeitenden passt. Bei Bedarf betten wir diese Ergebnisse direkt in Ihre Employer Branding Strategie ein. Wir freuen uns auf Ihre Herausforderungen!
