Keyfacts für erfolgreiches HR Marketing in 2021

Im Wesentlichen muss klar sein, dass HR Marketing wie das klassische Marketing auch an zwei Fronten unterwegs ist. Die eine Front ist das Employer Branding – der Markenaufbau, mit dem ich versuche, in meiner Zielgruppe Bekanntheit zu erlangen und Attraktivität aufzubauen bzw. Momente der Anziehung zu schaffen. Die zweite Front verläuft entlang der Linie des Performance Marketings. Hier geht es darum, sichtbar zu werden und auffindbar zu sein für all diejenigen, die sich nach neuen Chancen umschauen. Strategisch spielen dort SEO, SEA und vor allem die Jobbörsen mit Reichweite eine große Rolle.

Seit sich die Marketing Abteilungen zunehmend professionalisiert haben, ist das Performance Marketing durch zunehmenden Wettbewerb immer stärker davon abhängig, dass auch im Bereich der Markenbildung ein guter Job gemacht wird.

Sind alle Voraussetzungen da, geht es im (Performance) Online Marketing am Ende nur noch um die Frage: Wo treffe ich meine Zielgruppe. Da die Tool-Welt der Online Marketing Plattformen komplex ist, braucht es fachliche Experten, die in der Lage sind Kampagnen präzise zu steuern und permanent Erkenntnisse aus den generierten Daten zu ziehen.

Der Aspekt der Markenbotschafter :innen aus dem eigenen Unternehmen gefällt mir sehr gut. Die persönliche Empfehlung funktioniert im Marketing immer noch am besten. Wenn ich es als Unternehmen bis zu diesem Punkt geschafft habe, scheint die Mission klar zu sein und eine gute Unternehmenskulturvorzuherrschen. Das heißt, die Arbeitgebermarke ist nicht nur ein schönes Porträt auf einem Blattpapier, sondern real und lebendig.
Wenn das gut nach außen kommuniziert wird, ist das Markenerlebnis schon fast garantiert. Erfolgsentscheidend ist, dass klar ist: Was und wie soll kommuniziert werden? Eine gute Antwort auf das "wie" sorgt dafür, dass die Kommunikation bei der Zielgruppe ankommt und wahrgenommen wird. Das "was", die Botschaft, mit der ein Unternehmen im War for Talents nach außen auftritt, erfüllt die Strategie mit Leben und formt letztendlich die wahrgenommene Arbeitgebermarke.

Dabei ist es wichtig, Profil zu zeigen. Um es deutlicher auszudrücken: Uniformität und Weichspülung funktionieren im HR Marketing genauso wenig wie im klassischen Markenaufbau. Es braucht in einer Welt überbordender Kommunikation immer den Unterschied zum Rest, damit die Kommunikation wirklich Reaktionen auslöst und im Kopf hängen bleibt. Dieser Unterschied lässt sich nur durch Klarheit und ggf. auch Polarität erreichen. Ein gutes Beispiel an dieser Stelle ist Tesla: Schon die Stellenausschreibung lässt keine Zweifel daran, was mich als Arbeitnehmer :in erwartet: Höchste Beanspruchung, die unbändigen Leistungswillen erfordert, aber auch die Mitwirkung an der Veränderung der Mobilität.

Da jede Marketing Plattform ihren eigenen Charakter hat, muss diese Botschaft anschließend gut übersetzt werden, damit der werbliche Kontakt auch wirklich zum Erlebnis wird.

Wichtig ist außerdem die Stringenz: Habe ich durch Polarität, Witz oder Charme einen magischen Moment generiert, der zum Klick führt, darf dieser Moment auf der Zielseite nicht gleich wieder zerstört werden: Beispielsweise dadurch, dass ich auf einer emotionslosen 0815 Stellenanzeige lande und von der Mission des Unternehmens, das mich gerade gereizt hat, nichts mehr zu spüren ist. Die Webseite ist sozusagen der Knotenpunkt meiner HR Marketing Aktivitäten. Die Webseite muss das Spagat schaffen, ein Schaufenster zu bieten und zu zeigen, was mich erwartet: Einerseits mit Blick auf die Position, für die ich qualifiziert bin und andererseits mit Blick auf die Mission des Unternehmens, die Arbeitskultur und das Team, mit dem man sich gemeinsam auf die Reise begibt.

Für die optimal positionierte Arbeitgebermarke ist es heutzutage entscheidend, den Mitarbeiter :innen in die Rolle des Markenbotschafters zu bringen und die Menschen hinter der Marke offen zu zeigen. Nachweislich bringen gesichtslose Markenbotschaften deutlich weniger Reichweite als Botschaften, die von Menschen direkt kommuniziert werden. Das bedeutet im Grunde genommen, dass Unternehmen einfache Sharing-Optionen bereitstellen müssen und es mit Boni-Programmen schaffen sollten, den Mitarbeiter :innen zur Weiterempfehlungen von Jobs oder anderen News zu animieren. Nicht allzu restriktive Social Media Guidelines, transparente Kommunikation sowie das Zulassen von Meinungen fördern zudem auch das Posting- und Share-Verhalten im Social Media. Auch die Geschäftsleitung und Führungskraft sollten eine Vorbildfunktion einnehmen, selbst aktiv werden und das Thema Weiterempfehlung von News und Jobs stets loben. Es können auch alle weiteren Fans und Bewerber :innen als Markenbotschafter :innen fungieren; auch hier gibt es die Möglichkeit, Incentives zu bieten. Generell sollten Unternehmen die Bewerber :innen nicht hinter den Mitarbeitenden stellen, sondern auf einer Kommunikationsstufe sehen – hier zählt Candidate Centricity. Nicht nur alleine weil Unternehmen sie als potenzielle Mitarbeitende für sich gewinnen wollen, sondern sie auch neue Markenbotschafter :innen sein können, auch wenn es nicht zur Einstellung kommt. Mit einem positiven Markenerlebnis an jedem Kontaktpunkt innerhalb der HR Kommunikation wird der/die Kandidat :in eher bereit sein, Weiterempfehlungen offen auszusprechen. Im Umkehrschluss bedeuten negative Erfahrungen innerhalb der Employee oder Candidate Journey oft auch negative Beurteilungen. Sollten Unternehmen mit negativen Kommentaren konfrontiert werden, so müssen sie vorbereitet sein. Denn mit sachlich-konstruktiven Meinungen müssen Firmen in Zeiten, in denen die Bewertung nur einen Klick entfernt ist, leben. Mit aktivem Risikomanagement und Tracking solcher Bewertungen, sind schnelle Unternehmensantworten jederzeit machbar und es gilt individuell, lösungsorientiert und professionell zu antworten. Hannes, wie schaffen es Arbeitgeber im World Wide Web noch, ein stets positives Markenerlebnis zu kreieren?

Der Aspekt der Markenbotschafter :innen aus dem eigenen Unternehmen gefällt mir sehr gut. Die persönliche Empfehlung funktioniert im Marketing immer noch am besten. Wenn ich es als Unternehmen bis zu diesem Punkt geschafft habe, scheint die Mission klar zu sein und eine gute Unternehmenskultur vorzuherrschen. Das heißt, die Arbeitgebermarke ist nicht nur ein schönes Porträt auf einem Blattpapier, sondern real und lebendig.
Wenn das gut nach außen kommuniziert wird, ist das Markenerlebnis schon fast garantiert. Erfolgsentscheidend ist, dass klar ist: Was und wie soll kommuniziert werden? Eine gute Antwort auf das "wie" sorgt dafür, dass die Kommunikation bei der Zielgruppe ankommt und wahrgenommen wird. Das "was", die Botschaft, mit der ein Unternehmen im War for Talents nach außen auftritt, erfüllt die Strategie mit Leben und formt letztendlich die wahrgenommene Arbeitgebermarke.

Dabei ist es wichtig, Profil zu zeigen. Um es deutlicher auszudrücken: Uniformität und Weichspülung funktionieren im HR Marketing genauso wenig wie im klassischen Markenaufbau. Es braucht in einer Welt überbordender Kommunikation immer den Unterschied zum Rest, damit die Kommunikation wirklich Reaktionen auslöst und im Kopf hängen bleibt. Dieser Unterschied lässt sich nur durch Klarheit und ggf. auch Polarität erreichen. Ein gutes Beispiel an dieser Stelle ist Tesla: Schon die Stellenausschreibung lässt keine Zweifel daran, was mich als Arbeitnehmer :in erwartet: Höchste Beanspruchung, die unbändigen Leistungswillen erfordert, aber auch die Mitwirkung an der Veränderung der Mobilität.

Da jede Marketing Plattform ihren eigenen Charakter hat, muss diese Botschaft anschließend gut übersetzt werden, damit der werbliche Kontakt auch wirklich zum Erlebnis wird.

Wichtig ist außerdem die Stringenz: Habe ich durch Polarität, Witz oder Charme einen magischen Moment generiert, der zum Klick führt, darf dieser Moment auf der Zielseite nicht gleich wieder zerstört werden: Beispielsweise dadurch, dass ich auf einer emotionslosen 0815 Stellenanzeige lande und von der Mission des Unternehmens, das mich gerade gereizt hat, nichts mehr zu spüren ist. Die Webseite ist sozusagen der Knotenpunkt meiner HR Marketing Aktivitäten. Die Webseite muss das Spagat schaffen, ein Schaufenster zu bieten und zu zeigen, was mich erwartet: Einerseits mit Blick auf die Position, für die ich qualifiziert bin und andererseits mit Blick auf die Mission des Unternehmens, die Arbeitskultur und das Team, mit dem man sich gemeinsam auf die Reise begibt.

Ich frage mich schon eine Weile, was das New Normal für unsere Bewerbenden und Mitarbeitenden sein kann. ARTS befindet sich mitten im Wandel – wir erweitern aktuell unsere Branchenausrichtung, unser Service-Angebot und ändern deutlich unsere Arbeitsweise, indem durch den stärkeren Einsatz von Digitalisierung und Automatisierung Prozesse optimiert werden. Das bedeutet natürlich auch ein Change für unsere Mitarbeitenden und bei unseren Candidate Personas (Bündelung von Charakterzügen und Merkmalen zum Mediaverhalten meiner Bewerberzielgruppe). In Zeiten von Wandel braucht eine Arbeitgebermarke, meiner Meinung nach, vor allem Menschlichkeit, Vertrauen, Authentizität, einen in sich stimmigen Zweck (Purpose) und Werte, die von allen wahrgenommen und vorgelebt werden. Ist dieses Grundgerüst fest verankert, dann ist der Weg für Change geebnet. 

Die Belegschaft bleibt auch in Zukunft das wertvollste Kapital. Auch und gerade aufgrund von Krisenzeiten gilt es die Mitarbeiterbindung, Qualifikationen und Kompetenzen zu stärken – vielleicht ist es auch an der Zeit, Schlüsselpositionen und demzufolge auch meine wichtigsten Markenbotschafter :innen im Unternehmen zu identifizieren. Heutzutage unterstützt einen an dieser Stelle auch die KI-Technologie. Mit Blick auf die Online-Trends im Personalmarketing, was kannst Du, Hannes, empfehlen? 

Ein klarer Trend ist, dass das Personalmarketing immer stärker die Möglichkeiten des Produktmarketings nutzt. Das gilt vor allem für Advertising auf Social Media Plattformen. Jede Maßnahme ist messbar und hinterlässt Daten. Das ermöglicht ein Targeting, d.h. ein Eingrenzen der Anzeigeneinblendungen auf den Kern meiner Zielgruppe. Damit werden Streuverluste reduziert und es wird möglich, die Zielgruppe passgenau anzusprechen. Hier kommt auch die angesprochene KI ins Spiel, die dabei hilft, die Informationen aus den Daten direkt in die Kampagnenoptimierung einfließen zu lassen.

Das ist auf jeden Fall eine klare Empfehlung: Social Media nicht nur für den Dialog und organische Reichweite nutzen, sondern testen, welche Advertising Formate funktionieren.

Sehr spannend sind vor allem die Formate, die direkt im Dialog gipfeln. Facebook erlaubt es beispielsweise, direkt aus dem Newsfeed durch einen Anzeigenklick in den WhatsApp Messenger zu springen und dort in den Dialog mit einem :r  Personaler :in einzutreten. Das funktioniert für einen seniorigen Ingenieur natürlich weniger als bei einem Azubi oder Junior der Generation Z. Wie Du schon angesprochen hast, braucht es dafür einen digitalen Wandel von Prozessen im Unternehmen. Hier haben die digitalen Möglichkeiten im Marketing die Prozesse und Möglichkeiten im Unternehmen eindeutig überholt. Im Grunde genommen muss der ganze Recruiting-Prozess digital gedacht werden. Dann können nicht nur die HR Marketing Möglichkeiten besser ausgeschöpft werden. Automatisierung der Kommunikation mit den Kandidat :innen nach eingegangener Bewerbung wird ebenfalls möglich und spart viel Zeit ein. Die kann ein Unternehmen wiederum in die Ansprache und Kommunikation mit neuen Talenten stecken.

Anhand der HR Planung und dem dahinterliegenden HR Qualifikationsprofil für ein Unternehmen geht hervor, auf welche Personas sich das HR Marketing im Sinne der Personalbeschaffung konzentrieren muss (Candidate Persona). Die Erfahrung zeigt, dass die Personalabteilung aus den Fachbereichen Anforderungsprofile erhält, die oftmals eine Formulierung mitbringt, die so auf dem Markt von meiner Zielgruppe nicht nachgefragt wird, denn Unternehmen können nur für Job-Bezeichnungen gefunden werden, die auch gesucht werden. Das heißt es braucht eine Keywordstrategie und Textoptimierung, um Relevanz herzustellen. 

Aus diesem Grund empfiehlt es sich, im ersten Step die Anforderungsprofile und die vorher definierten Candidate Personas gegenüberzustellen und Formulieren zu überlegen, die meine Zielgruppe nachfragt. Bestenfalls enthält diese Persona-Beschreibung bereits einige Formulierungen und wird stetig mit neuen nachgefragten Formulierungen und Keywords versehen. Im Anschluss gilt es, diese Keyword-Gruppen mit SEO-Tools zu prüfen und die meist nachgefragten Keywords in meine Stellenanzeige einzubauen. Um das beste Wording für meine Stellenanzeige in Erfahrung zu bringen, eignen sich auch A/B-Tests, in denen Stellen unterschiedlich ausgeschrieben werden und beispielsweise die Nutzer-Conversion Rate (eingehende Bewerbung/Anzahl der Website-Nutzer) verglichen wird. 

Nicht nur die Formulierung, sondern auch die Gestaltung des Stellenangebotes ist maßgeblich, ob der potenzielle Bewerbende mehr zum Arbeitgeber wissen möchte. Neben klar formulierten Anforderungsprofilen und Einblicken zum Arbeitgeber, sind es aktuell vor allem die Benefits, die oft für den Bewerbenden am wichtigsten sind, denn sowohl die Generation Y aber auch die Generation Z haben hier genaue Vorstellungen.

Natürlich muss auch in die Vermarktung investiert werden. Die Budgetplanung und notwendige Ressourcen für die Kreation und Kampagnensteuerung sind dann stark abhängig von der Stelle, dem Leidensdruck, die Stelle zu besetzen und der bisherigen Performance. Die Vermarktung von Stellen für Führungskräfte und Spezialisten ist beispielsweise auch ganz anders anzugehen als die Besetzung zahlreicher Stellen für Lernende und Berufseinsteigende. Was sind Deine Tipps für die Vermarktung von Stellenangeboten, Hannes?

Die Vermarktung ist entsprechend der Performance & Wirksamkeit zu priorisieren:

1. Pull Kanäle

   Das sind Kanäle, wo ich auf Kandidat :innen treffe, die sich aus eigenem Antrieb nach neuen Perspektiven umsehen. Dazu zählen Jobbörsen, HR Social Media Plattformen wie Xing oder LinkedIn und nicht zuletzt Google Jobs. Wer einen hohen Durchsatz an Stellen zu verarbeiten hat, nutzt im besten Fall Job Feeds im XML oder CSV Format, die Stellenangebote direkt aus der HR Software in die Portale bringen.Für Google Jobs sind saubere strukturierte Daten und eine gut funktionierende Sitemap von Relevanz. Ergänzend kann der Einsatz von Textanzeigen in der Google Suche erfolgen. Dafür muss zwar Media-Budget in die Hand genommen werden, auf der anderen Seite ist sofort Sichtbarkeit und Präsenz hergestellt.

2. Social Media
   
   Neben der eigenen Webseite ist Social Media vor allem bei jüngeren Generationen ein sehr wichtiger Recruiting-Kanal. Der Trend in großen Unternehmen geht schon länger dazu, jeweils einen eigenen HR Kanal zu pflegen, der als Schaufenster ins Unternehmen dient und einen einfachen Einstieg in einen Dialog ermöglicht. Durch Features wie das Erwähnen anderer Nutzer oder das Teilen von Beiträgen findet auf diesen Plattformen auch wichtiges Empfehlungsmarketing statt.
    
3. Push Kanäle
   
   Push Marketing bringt eine Marke proaktiv bei der Zielgruppe ins Gespräch. Dabei sprechen wir über Display Advertising, aber auch über Social Media Ads bei Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing uvm. – je nach Zielgruppe.Diese Form des Advertisings kann das Employer Branding stark unterstützen und dafür sorgen, dass die Nachfrage steigt. Idealerweise wird in Kampagnenzyklen gedacht und punktuell mit einer konkreten Botschaft und höherem Werbedruck Präsenz aufgebaut. Im Bereich Social Media ist es durchaus möglich, direkt Performance zu erzeugen. D.h. messbare Resultate zu generieren.Wie wirksam die Maßnahmen jeweils sind, hängt am Ende stark vom Werbemittel und der Botschaft ab. Kommen die Benefits und Vorteile für die potenziellen Kandidat :innen gut rüber, dann ist der Weg zur Bewerbung nicht mehr weit.